记者／吴一凡
编辑／许诗雨 美编／车玲玲
Yi
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冯卫东
Yi
现在还是消费创业的好时机吗？
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创业机会一直都有，但现在像过去那样拿到风投的钱的可能性比较小。好处是可以认真地做有效率、能赚钱的事情，坏处是得靠自己滚动发展。我也关注到疫情期间还有一些新品牌出来，发展得也挺快，甚至没有靠融资。当然，创业者选择的方向、竞争的方式也会变化，比如这两年还能够异军突起的大部分是主打性价比的消费品牌。这和资产泡沫的破灭有关——股票、房子价值下跌，财富缩水，储蓄倾向会提高，当期消费的倾向减少，一方面是追求性价比，另一方面是保持消费档次，但减量。
过去那些新消费品牌很繁荣，因为大家的财富增加，而且觉得未来还会向好，要拓展自己的消费边界。这创造了很多新品牌的机会。现在短期内大家回归保守了，尝新的欲望降低。
Yi
融资更艰难了，创业者该怎么办？
F
没钱也不完全是坏事，因为对手也没钱了，大家比拼的不是融资的能力，而是对商业机会的辨识能力、整合资源的能力。但资本始终还在，他们可能会在不同的阶段进入。在消费赛道，未来可能会更多转向成长期投资，而且要分红，因为IPO是一个过窄的通道。创业者靠自己的资本试错，这时手里的钱少，反倒更有社会效率，这样能避免过早放大未被充分验证的商业模式，减少了资源浪费。
Yi
做性价比品牌考验哪些能力？
F
有的创业者能够找到消费者真实的需求，然后思考成本构成里有哪些其实是不必要的、省下来不会降低消费者体验的，甚至会成为一个新的特点的。比如，有企业把店铺的装修极简化，像是直接用旧报纸糊墙去营造怀旧风格；在用人方面，招刚毕业的大学生来做店长，效果也很好；或者考虑提高外卖效率，店面的选址就不一定选最贵的。这些都是创业者从自己的经验中发现刚好用得上的、能够形成成本优势的。
Yi
在消费降级的环境中，成立于消费升级背景下的品牌如何生存下去？
F
要么真正高端化，把品质提上去，而不是打一些华而不实的概念，要么把价格降下来。通过降价提高性价比的企业更多一些，因为这样才有量。
Yi
定位高端的品牌降价，会不会打破原有的品牌定位？
F
活下去比较重要。之前那些偏高端的奶茶品牌都是二三十块钱一杯，现在普遍降到20块钱以下。如果没有创新，最后会回归到平均利润率；如果有真正的创新，就还能保持溢价能力。这种创新不是过去噱头式制造话题的营销，而是从根本上满足消费者的需
求。
Yi
以奶茶为例，我们看到一些品牌降价之后，有很多人觉得品质下降。
F
过去卖高价时，这些品牌可能对运营效率的把控没那么强，如果不提升运营效率，想降成本就可能要牺牲质量。但质量很重要，顾客还是愿意消费高品质产品，比如很多网红的烘焙品牌都关门了，但也有维持品质不降价的。因为这个品牌之前就把成本花在能够突破用户体验的地方，不搞花里胡哨的营销，也不做稀奇古怪的装修追求调性，而是把最多的成本花在食材上。所以，泡沫破灭之后它能够生存下来，今年还在持续增长。
Yi
我们发现有很多品牌短期之内可以快速崛起，但是几年之后就会出现销量、口碑都下滑的情况，为什么会有这么多类似的现象？
F
消费比较景气时，大家愿意尝试新东西。但如果产品力不行或者性价比不够，就撑不住复购率。要是扩张过快，新鲜感也没了。很多新品牌追求调性、审美，但产品力却不足，营销只有打卡效应。如果企业对这种尝试性消费没有清醒的认知，就会误以为这些是真实的需求，容易过于激进地扩张。结果，成本就上去了，而且门店高速扩张的时候运营效率一般不会太高，因为要大量地培养新手员工。
另外，创新也要有一定的节奏。对于一些重要的创新，因为对手会跟进，如果企业没有进一步的创新或提效，被对手跟进了之后也很麻烦。
Yi
新品牌迅速地大规模扩张，会隐藏哪些危机？
F
管理容易跟不上，导致产品品质出问题或是缺乏创新。一个企业在成长过程中要解决的问题太多了，包括品控、研发、供应链的效率、人员管理，等等。比如，刚开始开店时可能是老板亲自选址，后面交给下属负责，拿店的质量可能会下降。
Yi
现在的创业者更训练有素了吗，还是在某些认知方面仍有不足？
F
创业者群体的进化是很缓慢的，因为创业者是不可培养的。他们之所以创业，可能只是擅长某个方面，然后看到了某些机会，很难是一个全才。全才需要在多个领域打磨，等到能力都具备，已经到了没有冲劲的年龄了。
创业者最需要的能力是用人的能力——知道自己的不足、找到专业人才然后将它们凝聚起来的能力。现在对创业者的要求越来越高主要体现在各方面的专业化，比如得有专业化的资本，资本除了能提供资金，还能帮助企业吸引更好的人才。
Yi
外部机构扶持一个品牌时在每个节点上会给创业者提供哪些建议？
F
有一些规律。创业者，尤其是比较草根的创业者，创业的过程也是他自身成长的过程。投资机构接触的项目多，可能会对哪些情况下容易出风险有更多的认识，可以提醒企业在什么时候该快、什么时候该慢，这方面是可以给出一些建设性的意见的。
这要求投资机构的专业性，否则可能机构自己的认知都是错误的，比如逼着企业高速扩张，甚至机构自身就追求短期投资回报。因为没有把控好成长节奏而丢失大好局面的企业确实很多。另外还有危机公关失误，因为公众对已经建立起来的品牌一般会比较宽容，而新品牌往往犯一个错就能把自己毁掉。
Yi
你现在还建议新品牌快速扩张和成长吗？
F
这是一个两难的问题，太快可能有风险，太慢可能丢机会。快慢这个事情，需要企业家靠自己的直觉和经验去把握。
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