消费升级潮让许多新国货品牌得到了成长和发展的空间，但同时也制造了一些幻觉。当一些现实问题已经无法用增长掩盖，新国货必须重新思考未来之路了。
记者／邓依云
编辑／许诗雨 美编／车玲玲
从2019年《第一财经》杂志金字招牌项目首次启动“新国货榜样”专题开始，今年已是我们连续第6年关注新国货品牌的发展。令人欣喜的是，过去几年中，不少新国货品牌已经在激烈的竞争中站稳脚跟。
以服饰和小家电为例，蕉下、蕉内和ubras这3个新国货服饰代表品牌已连续三年稳定在天猫6·18服饰品类销售榜单的前五名。而在今年天猫6·18小家电品牌销售榜前10名中，国货品牌有9个，其中追觅、添可和石头均是成立时间10年内的年轻品牌。
在今年的金字招牌大调查中，我们增加了消费者国货青睐度的调查。手机、乳制品、运动服饰、小家电和水饮是消费者国货品牌青睐度Top
5的品类，青睐度占比均超过5成。随着消费者对国货越来越认可，我们决定不再继续开展新国货这个带有鼓励性质的调查，让新国货离开新手保护村，在更大的舞台上平等地与各方竞争者角逐。
不过，在持续观察中我们也发现，品牌扩大过程中，销售渠道、产品升级、团队管理等课题的重要性越发显著，而新国货的解题能力仍待提升。同时，随着消费市场迅速变化，新国货曾经的发展红利开始衰减，时代给了新国货新的考验。
生于升级，困于降级
消费环境变化是新国货目前最大危机。国家统计局数据显示，今年1月至8月，全国社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%。同一时期，北京和上海的社零总额分别同比下降0.9%和3.3%。至少在一线城市，消费已经出现了明显的收缩和降级。
在收入预期乐观时期，人们热衷尝试新事物，践行消费升级。一批新国货品牌也在这一时期涌现，定位于高端市场，瞄准中产人群。但现在，这种定位开始陷入尴尬。
最显著的冲突就是消费者在2022年创造“雪糕刺客”一词，对雪糕动辄两位数的价格的合理性提出了直接的质疑。一些品牌作出了应对，“雪糕刺客”事件的核心品牌之一钟薛高也推出了5元的产品。但没有妥善处置“火烤不化”这样直指产品品质本身的负面舆情，令它陷入败局。根据快消品零售监测平台“马上赢”的数据，2022年第三季度，钟薛高还保持了2.
51%的市场份额，在冰淇淋品类中排名第十，到了今年第二季度，其市场份额已不足0.1%，排到了百名开外。高价雪糕市场在今年沉寂下来。
流量尽头，何以支撑
许多新国货都诞生于互联网，流量红利曾给它们提供了莫大助力。最典型的属美妆行业。完美日记、花西子等品牌都凭借种草、直播刚刚兴起时的平台红利而快速崛起。2020年到2021年间，花西子连续两年位列天猫6·18大促彩妆品类销售榜第一，完美日记和珂拉琪Colorkey也进入前五。
但随着流量见顶和价格增高，靠流量支撑销量的打法对增长的助力逐渐减弱。在今年的6·18榜单中，除了珀莱雅集团的彩棠仍位列彩妆榜前列，其余头部品牌变回了前几年在流量战中略逊一筹的国外品牌。对于那些在流量泡沫消失后退步的品牌，你能回忆起它们让人想反复购买的主打产品是什么吗？
瑞幸刚刚创立时也曾采取流量打法并实现快速上市。但急功近利的代价是很快被爆出财务造假，生意和口碑随即跌落。在更换管理层、调整经营方式后，瑞幸通过生椰拿铁、酱香拿铁、9.9元咖啡等具有竞争力的产品和价格再次翻身。流量尽头，产品力才是品牌长久发展的关键。
线上受宠，线下历险
破圈是品牌发展的必然，但当“网生”新国货品牌从线上走到线下，一个全新而复杂的局面开始出现。
比如渠道管理。元气森林就在拓展下沉市场过程中碰了壁。由于缺乏成熟的团队和经销商管理体系，积压库存、价格体系不统一、多个区域窜货等问题频发，渠道间的利益无法平衡，失去了经销商的信任。一些大品牌也凭借多年积累的渠道优势，对元气森林带来销售压力。
深谙线下生存之道的老品牌通常会在平衡线上线下关系时作出更谨慎周全的布局。在接到来自网络的“泼天富贵”后，白象借由电商平台触达新增客群，推出话题性产品，既与线下渠道形成了互补，也避免了不同渠道之间的产品和价格竞争。
此外，选址、供应链搭建、人员管理等功课也需要新品牌慢慢学习。起家于线上平台的新品牌们看似走了一条捷径，实际上仍要走回传统大品牌们耕耘了数十年的道路。
物种不新，升级失灵
创造新物种曾是新国货弯道超车的法宝。这与美国营销专家里斯和特劳特的定位理论高度相似：创造一个新品类成为第一，就能拿下市场。
喜茶早年凭借有质感的品牌设计和新颖的芝士奶盖茶以及新式果茶打出知名度，一度是新茶饮行业的代表品牌。2022年年初，喜茶宣布降价，将产品价格调至20元以下。此举抓住了性价比消费趋势，但在新的价格带，各大品牌围绕价格、原材料、规模、联名激烈厮杀，并逐渐趋于同质化，消费者由此逐渐出现“品牌眼盲症”。
虽然这两年喜茶的产品创新和营销颇多，但相比于主打新中式和健康的霸王茶姬、独占低价区间的蜜雪冰城，它在消费者中的记忆点越来越模糊。在金字招牌的茶饮品类调研中，喜茶的排名也从当初的第1下滑至第5。
喜茶显然也意识到了要改变现状。9月19日，喜茶向事业合伙人发出内部信《为用户创造差异化的品牌和产品》，宣布退出低价内卷竞争。
消费品牌成长的路径本就是曲折的，品牌既要适应外部市场和消费者的变化，也要不断加强内部的产品定位、渠道、团队等基础建设。围绕新国货品牌当下面临的困境，我们采访了长期关注消费的咨询公司和消费行业的投资人，以纸上圆桌的形式，从不同角度帮助新国货品牌一同寻找成长之路的下一步。
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