统筹、策划
许诗雨
数据分析
许诗雨
报告撰写
施歌/邓依云/江睿杰/崔硕/文思敏/肖文杰/王杰夫/陆彦君/陶紫东/徐弢/何欣晔/任思远/吴洋洋/叶雨晨
设计
景毅／车玲玲／王安娜
随着人们的消费倾向开始回归理性、注重本质，商业世界中一场去伪存真的革新开始了。
2021年，我们发现中国消费进入转折点，此后，我们一直好奇这个转折究竟会走向何方。今天，我们找到了一些答案：一股“反消费主义”思潮正在出现。
刚需消费选择不看logo只看功能的白牌，上班通勤热衷只重舒适不重时尚的“恶心穿搭”，假期旅游践行极度压缩成本尽可能收获更多体验的特种兵模式，这些社交网络上新兴的热门生活方式背后都隐藏着“反消费主义”的态度——生活不是越贵越好，花小钱同样可以收获悦己体验。更标志性的还有2023年李佳琦直播间的“79元眉笔”事件。当作为“消费主义”符号出现的李佳琦将商品价值与个人价值捆绑，网友的反对声将“反消费主义”的情绪进一步放大。
在这样的新变化下，我们第16次开展了“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”。在7月5日到8月30日的近两个月时间里，我们共收到了4104份有效问卷，其中过半受访者集中在26至35岁，即职场和消费场上的主力人群。
过去3年，我们通过调研一直在持续追问每位受访者的个人消费态度变化，一些影响消费决策的深刻变化确实发生了。调研中，涨薪人群占比连续3年减少，从2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不变和降薪的比例则都在扩大，分别上涨了9.71%和3.9%。随着收入的明显变化，认为自己“变得更看重产品价格，更注重折扣或性价比了”的人群也在同步增加，从去年的63.06%上升至今年的66.79%。
大环境也催生了一些心态上的变化。社交媒体的进一步去中心化让某种特定的价值观，比如消费主义，很难再大范围渗透。当人们不再狂热拜物，对品牌的价值判断也开始重构，“消费降级”成了被人津津乐道的新潮流。
由此，一部分品牌的市场空间开始被白牌挤压。零食、家居杂货、生鲜、水饮这四类产品，都有超过1/4的消费者表示在作购物决策时会更优先考虑价格而非品牌。
不过也别急着说品牌的“光环”就此丧失。今年，依然有26个品牌连续3年获得所在品类的偏好度第1，当选金字招牌，总数略逊于去年，但依然胜于往年。即使白牌当道，其中不少品牌仍收获了消费者较多的青睐。例如在时装品类的42个品牌中优衣库的推荐比例是24.
93%，高于任何品牌都不选的“均不是”的15.51%。而在白牌较多的小家电品类，小米的推荐比例是18.98%，选“均不是”的比例则是9.63%。
品牌最根本的作用是降低选择成本。在当下，这些金字招牌依然是多数消费者在综合价格、质量以及品牌形象等多方面维度后的消费最优解。
山姆会员店的走红也是基于这套逻辑。沃尔玛中国公布的2025财年第二财季财报显示，山姆在中国市场的会员人数创下历史新高。在我们的调研中，它也超过一众电商平台成为综合购物平台品类的第1名。
过去10年里这个品类的榜首都被京东和阿里系的电商把持。电商的优势自不必说，辐射范围覆盖全国、供应品牌大而全、大促层出不穷，但近年来每到大促人们“越买越累”的抱怨也在增多。山姆会员店截至8月底在全国25个城市只有48家门店，作为仓储式超市它的SKU也很有限，一个品类可能只供应一两个品牌。但山姆通过精选高性价比商品，用可保证的品质和稳定的性价比降低了消费者的选择困难，和电商平台形成鲜明反差。
“反消费主义”不等于反对消费，好的品牌建设也不等同于站队“消费主义”。2011年，美国“黑色星期五”购物节期间，Patagonia在《纽约时报》为一款羊绒外套产品登了一个不同寻常的广告。广告的标题是“别买这件外套”，正文里则写着“不要买不需要的东西，购物前请三思”。Patagonia内部也曾担心这个广告会让销量下跌，但事实是销量不降反升。作为一个主张环保的品牌，Patagonia的营销都透着“反消费主义”的气质。例如它提供衣服回收修补服务，鼓励人们延长产品的使用时间。这家公司还经常将破旧、褪色、打补丁的衣服照片作为宣传海报。这种方式反而让它在全球收获大量拥趸，其摇粒绒背心在华尔街和硅谷街头高频出现。
类似的情况其实也在中国市场发生。去年下半年，头发洗护品牌蜂花因被发现捡旧纸箱打包发货收获“泼天的富贵”。接着，它又用不贵的价格和不错的产品品质接住了这些流量。今年，蜂花在我们的调研中登上头发护理品类第1名。根本上，“反消费主义”依然是一种消费的价值选择。蜂花的旧纸箱其实和Patagonia的补丁都是人们释放“反消费主义”情绪的出口。
我们的消费需求并未减少。根据国家统计局公布的数据，2024上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。贝恩咨询的《2024中国购物者报告，系列一》显示，在2024年第一季度，护肤品、彩妆和护发素三大快消主要品类的销量均有增长，分别为2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售价却分别下降了8.8%、13.2%和6.8%。
购买平替确实已成为快消品市场的一大趋势，而在这股潮流中，那些熟悉的名字又开始受到关注。调研中，百雀羚在平价护肤品类挤掉了去年刚刚成为金字招牌的freeplus芙丽芳丝，凡士林和舒肤佳也超过欧舒丹来到身体护理品类的前两名。
更明显的要数彩妆。从2019年起，彩妆品类的榜首先后迎来过雅诗兰黛、迪奥、阿玛尼、TOM
FORD这些高端品牌，而今年，榜首轮到了欧莱雅集团的大众线品牌巴黎欧莱雅。这个背靠大集团、一直以来注重科技感的大众品牌等来了自己的高光时刻。
过去几年，新消费品牌通过创造新物种、借助新渠道、推出新玩法在市场认知和一些销量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，这些年它们也在不断学习，想要迎头赶上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引发的方便面信任危机中，因高品质和经营理念引发“野性消费”后，也在不断拓展此前未涉足的线上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有网感的新品，让自己的话题度始终不减。今年它因连续3年获得方便速食品类第1名，晋升金字招牌。
同时，老品牌还有新品牌短期内无法掌握的经验和积累，比如对市场前景的预判以及能够始终稳定地保持商品质量和价格优势的供应链建设。当消费热情渐趋平缓、刺激消费的手段不再奏效，是时候想想新品牌该向老品牌学什么了。
老牌德国平价超市品牌奥乐齐或许可被视作一个综合范本。2023年年底，奥乐齐围绕低价展开了一轮强劲推广。通过工业链的深入磨合，它推出了大量低于市场主流品牌价格的自有商品。同时，它还通过把地铁站台的柱子改造成巨型萝卜和白菜，并打上特价标签的吸睛营销方式，为低价形象造势。今年，这个只在上海开设的超市在综合购物平台品类中攀升至第4名。奥乐齐通过大声量营销快速出圈也证明，品牌广告在今天依旧有其价值。
说到传统营销的效用，我们不妨再看看那些坚持奥运投放的品牌。作为中国国家队领奖服和9个项目国家队的装备赞助商，安踏今年成功突围，成为第一个登上运动服饰品类榜首的中国品牌。强调种草经济的小红书也在持续投入奥运营销，今年它请来了球星姆巴佩，而姆巴佩凭借自己独特的中文发音让“小红书”三个字实现了洗脑式传播。
此前，在“网生”新消费品牌卷起的潮流中，注重短期收益的效果广告已成品牌营销的主流。但随着流量越来越贵，花钱用流量换销量的收益率正在不断下跌。或许对品牌来说，是时候重拾品牌建设的长期主义思维了。英国广告协会的研究报告《TheLong
and the Short of
It》早前发现，效果广告虽然短期内能促进销量，但只要停止投放，业绩就会回到原点。品牌广告的效果虽然短期内无法感知，但一年内就几乎赶超效果广告，3年以上的销售驱动可达效果广告的3倍。
同样重要的还有在卷出天际的营销环境下有聚焦自身的定力。在上新节奏超快、联名层出不穷的新茶饮领域，霸王茶姬始终将招牌产品伯牙绝弦置于小程序首屏，不做过多联名，而是通过推出卡路里计算服务、签约郑钦文等关键营销突出品牌的健康标签。这种聚焦，让霸王茶姬在一片红海中凭借超高辨识度赶超许多早期玩家来到行业头部位置。
外部环境的激烈变化确实会让品牌出现误判。一直以来的“优等生”盒马提前嗅到了市场风向的变化。但从得罪会员的线上线下不同价策略、取消会员政策，到为提升商品价格力而发起供应商合作模式改革，这些面对低价潮的应激做法改变了消费者早已习惯的购物体验，反而招来质疑。
虽然盒马的这些变故以创始人侯毅“荣休”、线上线下恢复同价、会员体系回归而结束，但从我们的调研结果可以看到，要修复消费者的信任危机，并非一朝一夕可以实现。过去6年的金字招牌调研中，盒马在综合购物平台的成绩分别是3次第1名和3次第2名——今年它跌到了第7名。当然，盒马在它的优势领域生鲜电商，目前看来还暂无敌手。
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9 0年代，美国也出现过一次特价浪潮。加拿大记者兼作家娜奥米·克莱恩所著的《NO LOGO》一书提到，当时也不乏品牌认为应将资源更多投注在减价上。由此还引发了广告界的著名事件“万宝路星期五”：1993年4月2日，一个星期五，烟草公司菲利普·莫里斯突然宣布把万宝路香烟的价格压低20%，好让它跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。这次降价给美国广告界带来了地震。克莱恩说，广告人开始质疑如果连万宝路也要屈从于特价浪潮，那么品牌建设是否已无意义。但与此同时，耐克、微软、苹果等品牌都提高了营销预算，而之后它们也确实收获了更长久的成长。
“万宝路星期五”事件的深远影响是将所有品牌作了明显的区分，品牌就此分为不赶时髦的“大卖场”便宜货和贩售生活方式的优质名牌。这种划分近似于我们今天所说的K型消费。K字的上层和下层都有广泛的市场空间，而且所谓的升级和降级也只是基于不同市场的相对概念。对品牌来说更重要的其实是想清楚自己究竟应该把根基扎在哪一层。
人心并非一成不变。提出第四消费时代的三浦展在新书《孤独社会》里谈到，日本那些成长于失落的20年，未经历过泡沫经济、对浪费不曾感到厌倦的年轻一代反而开始出现对泡沫经济时代的消费方式的憧憬。
消费思潮不会永远向着一个势头发展，它起起落落，形成一个又一个周期。品牌要穿越不同周期，就不能只把目光锁定在短期的盈利上。商业是一场漫长的持久战。
金字招牌 最佳实践典范
为记录商业创新的变迁，每一年《第一财经》杂志“金字招牌”项目组在消费者品牌偏好度调研的基础上，围绕品牌、设计以及技术几大维度，从众多品牌在过去一年的商业实践中，寻找创新典范。这些创新或敏锐洞察到了消费者最前沿的需求，或领先推动了商业世界的未来趋势，或在当下已产生巨大的品牌影响力。
