在这个有气象记录以来最热的夏天，第一财经第16次“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”也如期而至。从7月5日到8月30日，经历了极端酷热、暴雨、台风甚至地震，全国4000多名读者耐心地填写了我们长长的问卷，在此谢谢他
们。
在信息击败耐心的当下，要获得大家关于57个品类、1767个品牌的消费态度，是一件蛮有挑战的事。尽管每年我们收获的问卷数量不足万计，但每位读者付出时间和精力认真填写，才能使这一持续了16年的榜单评选，成为中国财经媒体中颇具公信力的消费趋势民意调研。
比较令人欣喜的是，参与调研的消费者中，20岁至35岁的占比超过70%，本科及本科以上学历占比几近90%，他们为这个万变的商业世界提供了诚恳而年轻的态度。
但表达态度之前，和前几年相比，影响受访者消费决策的一些深层次变化率先出现了—涨薪人群占比连续3年减少，自2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不变和降薪的比例则都在扩大，分别上涨了9.71%和3.9%。事实上，从2021年以来，我们发现中国消费到了一个转折点。此后每一年，我们都会问大家一个问题：你是否更看重产品价格，更注重折扣或性价比了？对此持赞同态度的受访者规模持续扩大，其比例从去年的63.06%上升为今年的66.79%。
今年以来，继续之前的势头，低价潮进一步催生出白牌潮，在各大互联网平台上汹涌而至，在经济复苏不如预期的背景下，更多的消费者难以抵御低价的诱惑。这并不意味着消费欲望的彻底逆转，根据国家统计局数据，2024年上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。贝恩咨询的《2024中国购物者报告，系列一》也显示，今年第一季度，护肤品、彩妆和护发素3个品类的销量涨幅分别为2.9%、8.5%和5.1%，但关键在于，三者的平均售价分别下降了8.8%、13.2%和6.8%。加之今年以来种种社交媒体现象引发的争议，一种“反消费主义”思潮似乎正成为主流。
3年疫情的冲击，以及全球经济的不确定性无疑增强了低价的吸引力，也促使人们重新思考消费的意义。但事实上，消费态度的转向并非数年短期变化所致。就在10年前，同样是基于金字招牌的调研，我们观察到“消费升级”的现象。当时，信息技术的演进，叠加移动互联网的兴起，使得信息和产品在全球范围内快速流动，与互联网共生的新一代消费者登场，他们被定义为Z世代，或者新中产，追求新鲜潮流与个性。作为商业世界的主力军，他们逐步参与塑造了2016年以来中国消费社会的狂飙时代。
市场里充满了新鲜的产品和口味，新消费也吸纳了足够多活跃的资本。新品牌迅猛生长，其中一年的金字招牌调研中，我们在洗发水这一品类列了40个品牌，仍不能覆盖人们的喜好。但与此同时，过载的信息，过多的产品，超出了消费者的承载力，也逃脱了品牌的掌控力—持续至2019年的“狂飙”更接近于一场非理性的狂欢。
2020年，这场狂欢戛然而止。我们不想将这一现象简单解读为“消费降级”。反消费主义不等同于反对消费，好的品牌建设也并非“消费主义”。在较为成熟的商业社会，品牌的一个根本功能是降低消费决策的成本。对性价比的重视，指向对商品本质和自身需求的结合，其中也蕴含理性和审慎的考量：放弃炫耀型分享和刻意营造的新鲜感，转而寻求更实用的、不被商业利益所控制的信息，谁说不是一种成长呢？
与此同时，随着增量时代的终结，中国经济也来到一个关键的转折期，即将步入一个陌生的新周期，无论对商业生态还是品牌来说，这都意味着挑战与机
遇。
一场去伪存真的革新就此开始了。
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