对于坚持慢脚步的连锁品牌来说，在快速变化的中国市场，始终要面对变与不变的根本问题。
记者／崔硕
编辑／张云亭 美编／车玲玲
8月26日，北京恒泰丰餐饮有限公司宣布，由于公司营业执照20年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见，北京、天津、青岛、厦门、西安共14家鼎泰丰将于10月31日前全部闭店。一时间，鼎泰丰结束华北经营被视为中高端餐饮时代结束的又一句点，“高价小笼包败走大陆”成为流行叙事。
鼎泰丰1958年诞生于中国台湾，1972年转型为专做小笼包与面点的餐厅。创始人杨秉彝用连锁店的方式，将这种发源自中国南方的小吃推向了世界。截至目前，其全球门店数量有175家，中国门店数量32家，包括华北地区即将关闭的14家店铺。
宣布关闭的14家店铺由北京恒泰丰餐饮有限公司运营，韩家宸任恒泰丰董事长，同时担任董事的还有他的儿子韩芳豪，以及鼎泰丰二代掌门人杨纪华之子杨翔舜。中国内地鼎泰丰的经营权被分给了北京恒泰丰、上海广成餐饮两家不同的公司。根据多家媒体报道，恒泰丰仅获得鼎泰丰的品牌授权，而上海广成负责的华东、华南地区为鼎泰丰直营门店。《第一财经》杂志电话征询上海鼎泰丰门店时证实了这一说法。
鼎泰丰的内地运营公司背后有着复杂的股权结构。韩家宸同样是上海广成餐饮管理有限公司的董事，而广成的股东之一上海寰城季诺餐饮管理有限公司，正是由韩家宸担任监事。从股权和法人结构看，寰城季诺持股比例为20.67%，并不拥有上海广成的决策权。真正掌控广成的是一家香港注册的公司，后者的股东之一区锦祥，也是深圳鼎丰悦餐饮管理有限公司，以及广成在上海多家分公司和宁波、苏州、无锡等地分公司的法人。
韩家宸也是台湾大成集团内地餐饮事业群董事长。这家公司是一家涵盖动物饲料、农畜食品、烘焙面粉和餐饮连锁四大类业务的综合公司，曾是肯德基中国规模最大的肉鸡供应商，也是鼎泰丰的部分食材供应商。
公司内部决策分化被视为关店原因之一。据《北京商报》今年8月末的报道，北京恒泰丰运营期间，在菜品、定位等方面与总公司存在一些分歧。这也与鼎泰丰对外发布的公告相呼应。
某不愿具名的鼎泰丰门店所在商场前招商负责人则认为，恒泰丰终止与鼎泰丰的合作，“大概率是鼎泰丰要的管理费太高了，大成不想给。鼎泰丰虽然在我们商场店一般，大部分的店还是可以挣钱，但要说挣很多钱肯定不如前几年了。”
北京台企协会资深人士杨春认为，对于鼎泰丰来说，暂时告别并不代表着完全撤退，他告诉《第一财经》杂志，“鼎泰丰应该会另外找其他（代运营公司）合作，还是有可能再回北京的。”
《第一财经》杂志试图与台湾鼎泰丰总部、大成集团和恒泰丰就此提出采访请求，均未得到回应。不过，在对鼎泰丰运营历史的梳理和多方的采访中，我们发现，鼎泰丰华北区关店的故事映射了一个餐饮业标杆企业在行业竞争、消费降级的冲击下变与不变的挣扎。
中国餐饮的学习对象
鼎泰丰的标签是“小笼包天花板”，天花板既指鼎泰丰的产品质量，也指它的价格。它的成功之处在于，当一笼小笼包的市售价只有十几元时，鼎泰丰让消费者心甘情愿为66元一笼的小笼包买单。
2004年鼎泰丰迈入北京市场时，还是高端中餐的代名词，是众多餐饮品牌仰望的标杆。这首先体现在它的选址上，第一家店选在北京使馆区范围内，后续门店也都选在SKP、国贸商城这样的中高端商圈里。
其次，鼎泰丰也带来了一套现代的连锁餐饮营销和运营方式。海底捞、西贝、新荣记、比格等餐饮品牌的创始人都曾不止一次地提到过鼎泰丰的标准化、全透明开放式厨房和服务。传菜员会头戴帽、身着白工服，与后厨包小笼包的厨师是相同的着装。鼎泰丰努力营造包小笼包的师傅亲自把热气腾腾的小笼包端上桌的氛围，因为它认为这种氛围可以带来“专业感”。
赵志强刚在北京创立比格比萨不久，去了鼎泰丰渔阳店，那是鼎泰丰的第一家北京门店。站在一整排透明厨房玻璃前，看着头戴高帽、手工制作小笼包的师傅，赵志强在接受《中国新闻周刊》采访时形容，感觉“简直圣殿一般”。一屉小笼包上百元的价格让赵志强没敢点太多——实在太贵了。
一套完整的运营流程、制度是连锁餐厅的核心竞争力之一，对于跨区域的连锁餐饮品牌更是如此，但这在当时的中国餐饮界还是一件新鲜事。
鼎泰丰的核心产品小笼包的制作过程被拆解为4个步骤：下5克的剂子、擀直径6.
5厘米的皮、放16克的馅、包18个褶的小笼包——每个步骤都有相应的精确标准。
连锁店将其操作流程称为S O
P（Standard Operating P rocedure），但鼎泰丰最早普及的是SQP（Standa rd
Quality Procedure），认为其方法更侧重结果而非过程。比如，干煸四季豆是鼎泰丰受欢迎的菜品，为了让每家店、每个季节、每道成品口感一致，鼎泰丰将粗细不同的四季豆分别处理，对较粗的菜品多炸几秒，使得最终的口感、味道一致。SQP重在结果，为了达到标准一致的出品，一线人员可以提出修改方法，经过验证之后，重新迭代操作流程。这也被称为鼎泰丰精确系统（DinTaiFung
Preci-sion System）。
这套人工制作+标准化流程的经营方式，使得鼎泰丰凭借较少的SKU和高质量的产品与服务，在全球餐饮市场上获得成功。
此外，鼎泰丰还以严苛的开店标准闻名。1996年，鼎泰丰的第一家海外分店在日本东京开业，当时二代继承人杨纪华对坚持开设分店的日本高岛屋台北事务所所长佐野功太郎表示，想开分店需要“派人来本店学一年，通过认证考试”。就这样，佐野功太郎派了三位员工到中国台湾学习一年后，鼎泰丰才在东京开设分店。
根据《第一财经》杂志拿到的一份鼎泰丰员工培训手册，鼎泰丰的每个部门都有自己的业务考核标准。以搭配小笼包的姜碟为例，传菜部的要求是5分钟出23碟。在应对菜品客诉时，主管还会记录客诉过程及服务员的应对方式。
服务是鼎泰丰的强项。一位前员工告诉《第一财经》杂志，她们入职后会练习咬筷子，用以“养成”标准的微笑。鼎泰丰的服务员会观察客人喝茶的角度，如果举杯超过45度，意味着茶快喝完，应该主动添茶。“读心术”是鼎泰丰员工必须掌握的一门技能，它要求员工要善于观察客人的一举一动，务必做到“想在客人之
前”。
中国餐饮对手的崛起
2001年，鼎泰丰进驻上海，2004年进驻北京。根据《每日人物》的报道，基于一个商人的商业直觉，韩家宸说服杨家父子将鼎泰丰开进内地，“内地市场大、人多，购买力又强，（开鼎泰丰）一定会成功”。
事实的确如此。在鼎泰丰工作了8年的服务员王安全对《第一财经》杂志回忆，2017年时，店里生意很好，“跟现在快闭店一样好。”而那时店里的员工数量“一培训站一大排”。从2015年到2018年，鼎泰丰先后在天津、西安、厦门等地开店，开店速度较此前也有所加快。
韩家宸的大成集团还与日本昭和产业株式会社合作，为鼎泰丰专门调配用于包小笼包的高筋面粉。“鼎泰丰的小笼包从麦芽芯开始，所有原料的源头都做好了把控，所以才能卖得贵。”大成集团的销售司马北告诉《第一财经》杂志。作为供应商，大成集团在很长时间里保证了鼎泰丰的质量。
从入驻北京再到撤出北京，鼎泰丰的这20年也是中国内地餐饮繁荣的20年。对于小笼包这个品类来说，鼎泰丰属于高端品牌，但其产品始终属于小吃类别，在日渐丰富的高端餐饮市场上逐渐失去优势。
一位业内人士告诉《第一财经》杂志，“（鼎泰丰）十几二十年前算高端消费，但现在就算一个家庭型的消费而已，适合聚餐。一笼包子几十块钱，这个价位其实很多餐厅里面都
有。”
另一位消费者对《第一财经》杂志说，她在鼎泰丰用餐主要是带小孩，“图个干净卫生”，但现在的餐厅选择比过去多得多，这两年鼎泰丰的替代品包括西贝。在调整了经营策略之后，2023年西贝的儿童餐营业额占比已超过10%。
干净卫生、出品稳定和标准化已经成为中国连锁餐饮企业的标配。以水饺品牌喜家德为例，喜家德同样在门店口设置了玻璃窗明厨，一字型长条水饺高3.5厘米、肚宽2.8厘米，要求每盘饺子360克，15个饺子只允许2克以内的偏差。
海底捞则在服务上下足了功夫，服务员会在儿童就餐时送上毛绒玩具，在生日宴会上唱生日歌等等。而这些服务完全免费。
鼎泰丰在宣传中强调的是“刚刚好的服务”——一种优雅又热情，没有过度打扰，又能及时送上所需、令顾客惊喜的互动体验。为此，鼎泰丰每餐收取10%的服务费。
对于年轻的消费者张兴来说，鼎泰丰现在的服务不值得收费。他在北京的4家门店用过餐，在他看来，鼎泰丰的服务员只做到了最基础的服务——向服务员招手时，如果看到，他们能及时响应，“但他们注意不到我们的表情变化，服务员从桌子旁边走过看不到快空的茶杯”。
在北京读研究生的台湾人赵恬每年都会吃两三次鼎泰丰，但北京鼎泰丰“人少得跟感觉快要倒闭一样，每家店就三四个服务员”，服务“很普通”，完全没有台湾店“高级餐厅的感觉”。企查查显示，恒泰丰过去3年的工商年报参保人数连年下降，2023年同比减少37%。
根据鼎泰丰上海、广州门店员工“搬运”到社交平台上的招聘公告显示，鼎泰丰服务员的平均月薪在5000元至8000元，这个薪酬与大多数中高端餐厅持平，难以获得人才优势。而相较于服务下降，鼎泰丰面临的更本质问题，是无法应对巨变的中国餐饮消费市场。
在“餐饮老板内参”创始人、CEO秦朝看来，新加坡翡翠拉面小笼包、香港茶餐厅泰兴、台湾鼎泰丰等从中国大陆外进来的品牌，曾经吃到了时代红利，“来中国内地这么多年，前期本土品牌非常少，所有外来的品牌都会让大家觉得很新鲜、稀缺、高大上。但随着这些年本土品牌的崛起，这些外来的品牌，甚至它们做的品类，普遍面临不接地气、水土不服的问
题。”
跟不上的风口
恒泰丰也曾思考过品牌的更新，以及更接地气地迎合中国市场消费者的变化。2019年，北京鼎泰丰三里屯店为了迎合“餐+酒”的复合模式，推出60余种酒水，意图吸引年轻消费者，并将这一模式推广到其他门店。但这部分尝试在2021年取消，三里屯店也于2023年关
闭。
疫情更是给鼎泰丰带来巨大的挑战：这家餐饮公司依赖“现场体验”，然而堂食顾客锐减。据台湾《工商时报》报道，2023年，鼎泰丰的外卖营收占比由疫情前的3%上升至23%。这也迫使它思考，如何留住那些被外卖平台永久改变了消费习惯的消费者。
2021年恒泰丰开始研发各种冷冻产品和预制菜。2019年时北京鼎泰丰的外带冷冻产品只有9款，而到了2023年，常规产品增加到21款，包括门店热销的元盅鸡汤、牛肉面、粽子、猪肉大包、水饺、干拌面和各种节日礼盒。
理想情况下，半成品能够保质保量，消费者也接受这样的改变。但王安全回忆，菜包在门店的销量一个月只有二三十份，反而疫情前的销量很高，因为“那时的菜包都是现包的，不像现在是工厂加工好送来的”。鼎泰丰的品牌调性也随着逐步提升的预制菜占比慢慢流失，很多顾客在鼎泰丰的大众点评主页发帖质疑“为什么要花几十块钱买一份加热的半成品”。
韩家宸在2023年接受台湾《工商时报》采访时表示，“希望（鼎泰丰）朝向一店多铺、多元的餐饮零售化方向发展。”
实际上，韩家宸的规划在中国餐饮潮流中并不特别，彼时，很多餐饮品牌都在布局零售端。以广州酒家为例，2023年，其他食品业务（节令食品、广式点心类冷链产品、预制菜肴）营收占其整体收入的38.05%。
秦朝认为，餐饮品牌都应该考虑发展自己的零售渠道，“在今天，线下门店、外卖以及商超零售渠道，是做餐饮可能要同步考虑的三位一体的商业模式。并且，许多品牌售卖半成品并不会影响消费者对品牌的认知。”
但鼎泰丰的消费者并不买账。张兴在用餐时甚至感觉到了品控的不一致性：同样是小笼包，鼎泰丰芳草地店使用的是屉布，国贸店使用的是一次性垫纸。二者给食客带来的是截然不同的质感，后者更像预制菜和半成品加工点心会使用的，屉布则是手工现包的包子会使用的。
除了半成品，鼎泰丰还在华北区域推出过为期一个月的限定版植物肉馅小笼包，植物肉馅由大成集团的蚌埠工厂研发、制作。大成集团曾为海底捞提供小料台的植物牛肉粒，有着成熟的研发技术。司马北说，“植物肉产品的成本很高，而且大众接受度并不是特别好，（后来）没再做了。”但鼎泰丰显然对植物肉寄予厚望，在2023年《工商时报》的报道中，植物肉系列产品被称为“有望成为鼎泰丰的新赛
道”。
看起来，鼎泰丰华北区近年来在每个风口都做过尝试，可似乎都差点运气。
韩家宸尝试创新的目标看起来是为了“不掉队”，而近年来内地餐饮品牌崛起的速度、应对市场变化的速度以及创新运营的手段、迭代的速度，比鼎泰丰这样的外来品牌快得多。“即便是做餐+酒的结合，蹭小酒馆的热度，甚至做植物肉，你会发现本土品牌的动作更快更接地气，试错纠错速度也快。台湾品牌比如鼎泰丰、呷哺呷哺，它们不够接地气，给我的感觉就特别像看见风口觉得不能错过，但其实做了也做得并不彻底。”秦朝说。
大成集团2024财年二季报显示，包括北京恒泰丰在内的其他关系人向大成集团采购的金额较去年减少超5
成。
新环境，新周期
中国消费环境正在发生巨大的转变，消费者的注意力更多放在了产品本身，对环境、服务的敏感度和要求正在降低。在秦朝看来，鼎泰丰很难适应这样的消费环境，“从过去几年大家一直在讨论创新、消费升级，突然到了消费降级，要内卷，拼价格、拼品质、拼性价比，价格成为非常核心的竞争要素。”
2024年上半年，中国累计新开餐厅约177.2万家，关店约149.5万家，餐饮门店数量规模方面较上一年度同期减少超60万家。8月底，北京统计局数据显示，2024年上半年，北京2628家规模以上餐饮业（年营收20
0万元以上）企业的总利润仅为1.8亿元，利润同比下降88.8%，利润率低至0.37%。企业降薪、裁员使得很多人减少了消费欲。众多餐饮品牌在此环境下纷纷选择降价，推出折扣套餐，海底捞的客单价也跌破了100元。
2020年1月20日，韩家宸接受《工商时报》采访时说，包括鼎泰丰在内的旗下各餐饮品牌“营收增长确实有慢下来”。2023年4月18日，在湖思基地召开华北鼎泰丰全体会议时，韩家宸表示，“疫情导致鼎泰丰这几年一直亏损”。另据职业餐饮网报道，翠微百货店一名店员称，翠微百货店的闭店原因是亏钱。
秦朝认为，餐厅价格高并非无解，提升产品品质、降低客单价、发掘新客源都是有效的方式。“西贝也一直被大家吐槽贵，但是明显在主动调整，比如降低客单价，甚至会开发更具潜力的人群，推出儿童餐、生日宴，在选择体验上更加丰富，把以小孩为中心的家庭客群牢牢抓住。这种举措非常有效，但这两点鼎泰丰都没做到，没有在‘让大家觉得更具性价比’上有太多动作，也没有在传统客群减少后开拓新客群。”
但北京鼎泰丰总经理杨炳坤在今年8月26日接受中时新闻网采访时说，“C/P（性价比）是消费者买账的关键，但不是只降价客人就会来”。
事实上，鼎泰丰面对的也并非低价消费客群。
杨柄坤曾表示，作为国际知名的中餐品牌，外国消费者的占比达到20%至30%，外国人是鼎泰丰的一大重要客群——北京鼎泰丰的多家门店设立在旅游景点周边或外国人聚集的居住、工作区域，如王府井、新源里、芳草地、国贸、中关村等。但疫情后外国人客群的流失“对北京鼎泰丰来说很伤”，杨柄坤
说。
另一方面，鼎泰丰曾经承载了很多公司人商务宴请的需求，但宴请消费也在减少。前述某招商负责人告诉《第一财经》杂志，北京、上海的餐厅商务宴请近两年受冲击明显，“外资在收缩，金融行业这一轮现在都不行了，国资背景企业的（限消令）更不用说了，宴请就少了”。
变与不变的难题
中国餐饮在过去10年，从注重服务的台湾职业经理人掌舵转为由注重标准化的“麦肯”体系掌权。“包括海底捞、西贝、喜家德、外婆家，这轮崛起的连锁品牌都有麦当劳、肯德基体系出来的人的影子。甚至有一些麦当劳、肯德基里边的人亲自出来创业、做品牌，比如遇见小面的创始人就在香港麦当劳、广东百胜工作过。”秦朝分析道。
面对“内卷”的中国内地餐饮业，鼎泰丰的标准化不再是优势，而其坚持不变的品牌文化传统又显得不合时
宜。
鼎泰丰有着自己的开店节奏——近乎偏执的开店考核，创建52年、启动国际化28年，（内地）门店数量在巅峰时期也没有超过50家。韩家宸曾表示，鼎泰丰坚持一年开一家分店，这被很多人评价为“匠人精神”。
开店慢的其中一个原因是鼎泰丰的定位偏商务、中高端，在选址上有很大的局限性，只能选择一些比较优质的核心商圈，而这样的点位已经越来越少了。在2020年接受《工商时报》采访时，韩家宸表示，评估开店与否的最重要因素，始终是“民众消费力”。
韩家宸曾于2019年至2020年间4次到访济南实地考察凯瑞集团，但最终济南依然没有一家鼎泰丰。他曾表示，“内地很多地方政府开出相当好的条件，例如最好的地理位置等，邀请鼎泰丰到当地开店，但民众消费力不能只靠捧场”。
事实上，鼎泰丰在海外市场的成功恰是因为谨慎、不变的品牌策略。根据咨询公司亿欧提供的数据，2023年鼎泰丰的全球收入估计在1.5亿到2亿美元之间，美国拉斯维加斯店，年营收达到2
50 0万美元。7月，全球最大的鼎泰丰在纽约百老汇街开业，占地约2450平方米。整间分店的中心是个能透过玻璃观看的开放式厨房，预计每天可以接待3000至5000名客人。而鼎泰丰的原点，中国台湾的门店人气也很高。赵恬这个暑假回到中国台湾后，排了半个小时的长队才吃上鼎泰
丰。
而中国内地市场的多变和不确定性，是这类拥有成熟品牌形象的外来品牌面临的一大挑战。
除了鼎泰丰，大成集团还是度小月、欣叶、Ice
Monster等多个台湾餐饮品牌，以及日式连锁胜博殿的运营方。其中，鼎泰丰、杜小月、胜博殿、意曼多都在侨福芳草地设有门店，这些外来餐饮品牌都跟不上中国餐饮市场的快速变化。Ice
Monster曾被CNN列为全球十大甜点之一，在内地开有13家门店，但如今在北京只剩下一家门店。度小月在北京的门店数量从巅峰时期的15家减少到如今的两家。
据北京台企协会资深人士杨春的观察，在当前保守的消费环境下，台湾餐企调整得不是很快。“鼎泰丰在全世界、在中国台湾都很成功。消费者爱的就是我的不变，我为什么还要再变一个新的东西出来呢？所以这个东西也是市场的问题。”杨春说。
应受访者要求，杨春、王安全、司马北、张兴均为化名
实习生李昂对此文亦有贡献
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