记者／文思敏
编辑／许诗雨 美编／车玲玲
Yi
YiMagazine
H
何松松
Yi
从定位角度，怎么剖析一些新国货快速冲高但后继无力的现象？
H
我们经常会把品牌划分为两类，一类是通过买流量触达消费者从而转化购买量，另一类是在消费者心中留有印记，消费者会把品牌与品类挂钩，从而主动搜索并复购。
很多互联网品牌在短时间内体量做到上亿的规模，但当我们接触到这些品牌的管理者时，他们往往困惑于一点：这些品牌在消费者心智中到底留下了什么？品牌靠流量冲到第一的位置，初期可能有平台红利。但实际上，当回访这些品牌的消费者时，就能发现品牌在他们心智中的印记并不深刻。
一些网红化妆品或护肤品品牌，在业务增长时，它们不断扩展产品线，在线上拓展SKU，迅速做大业务体量。但真正让人记住的核心产品是什么？“招牌菜”是什么？消费者是否与这个品牌建立了清晰的品类认知？这是存在疑问的。
完美日记是一个很好的例子。在巅峰时期很火，但回头来看，它到底代表了什么？品牌的特点是什么？其实并不清晰。与之对比，它的对手花西子这样的品牌则很清晰，花西子主打东方彩妆，品牌形象是鲜明的。因此，品牌的面目不够清晰是导致下滑的一个重要原因。要么是品类本身出现了问题，要么是品牌没有扎根在品类内，浮在空中，就会出现很大问题。
如果品牌发展了一段时间，你发现这个品类本身没有问题，或许你的产品也没有问题，但你的品牌出现问题，那就意味着你在消费者心中可能没有扎
根。
Yi
许多新品牌诞生于消费升级潮中，定位中产人群，强调高价高质的悦己消费。在目前的周期下，这种定位不太符合主流消费需求。它们要如何度过这一周期？
H
我们常说的一句话是“趋势大于优势”。一个品牌如果是五年前成立，出生的基因是为了服务中产群体，做消费升级，那么在现在的背景下，大趋势已经很明显，作为企业的操盘者必须要理解和迎合趋势，不要逆势而为。太二酸菜鱼就是一个很好的例子，虽然它的产品很不错。我认为，它的危机并不仅仅是因为大家攻击它使用预制菜，预制菜只是点了一把火。它的核心问题在于客单价太高。酸菜鱼其实是一个类似于国民菜的品类，但相比“鱼你在一起”，太二的客单价高了两倍，产品品质好像并不见得有两倍的差距，这就不太符合消费者在经济不景气时的消费心理了。相比之下，“鱼你在一起”就以较低的客单价获得了更大的市场接受度。品牌要思考的是，客单价是不是符合当下的消费趋势，应该如何拥抱当下的趋势，我觉得这是个很好的例子。
Yi
它们应该如何改变来度过危机？
H
从太二来看，它也在做出改变。以前的堂食最多一桌接纳4个人，现在不设限了。它也在推外卖服务，有一人食的套餐，尽可能满足低客单价的需求。这是企业应对经济周期的正确方式，调整战略，拓宽客户群，提供更符合当下社会需求的产品或服务，而不是瞄定了就不变，自己把自己陷进去。
Yi
刚刚提到花西子，去年它也出现了公关危机。虽然导火索是外部的主播，但有一部分火也烧到了品牌身上。后续的危机公关主要是创始人基于自己的判断而为，当时看来效果不算太好。创始人对品牌的影响很大，这类企业要如何通过公共发声做到正向加分？
H
这个问题让我想到最典型的例子是理想汽车。尽管理想在电动车增程式技术上取得了很大成功，但创始人过多介入与行业无关的争议时，反而对品牌形象造成了负面影响。
我们有一个观点认为，公关是建立品牌的手段，而不应该是制造话题和博取眼球的手段。创始人公关应该始终围绕品牌和产品来进行，而不是为了制造热点去评论无关的社会现象。为了制造热点而发声就有点本末倒置了——每制造一次公关和热搜，都是应该为品牌加持的。
在这一点上，雷军就是一个教父级的案例。他每制造一次热搜好像都在为品牌代言，无论是手机还是电动车，传递出的信息都与产品和品牌相关，也加深了消费者对品牌的印象。虽然发布会的好多参数也被大家吐槽，但他一直在传递工匠精神，每一次公关都有明确的目的性，这是很值得学习的。另外一点是，现在主流的价值导向是要学会与用户做朋友，与用户共创，而不是教消费者什么事情，品牌高高在上。现在的消费者很不喜欢别人来教自己做些什么。
Yi
之前的一些新消费品牌确实是依靠用一个新物种创造新品类，并占领品类第一的定位逻辑起势，但现在的互联网环境非常碎片化，算法实现了内容推送的千人千面。有人认为，用一套定位面向全部客群的做法已经过时了。
H
媒介确实变得非常碎片化了。1990年代，花一大笔钱在央视投个标王品牌就立起来了，但今天这个做法已经不行。基于这种变化，品牌的运营思路可以分为几个层面。
首先，要考虑你是一个已经建立起来的品牌还是一个初创品牌。我们所说的成熟品牌不是你业务体量有多大，而是你在消费者心中是否形成一定认知，是某种品类的代表。对于成熟品牌，在今天碎片化时代里面，你确实需要搭建多种多样的营销方式组合适应千人千面，但品牌依然还是要持续巩固它的定位。即使你是可口可乐这样已经在消费者心中根深蒂固的品牌，它还是始终在传递一个主线就是快乐。当然，你围绕快乐可以有很多方式，针对不同场景拍摄不同视频，但主线始终贯穿。
对于新品牌来说，消费者对你没有认知，所以必须纳新。在吸引顾客的过程中，要向消费者传递品牌特点、差异化等等，反而需要一个清晰的定位。作为一个小品牌你可能投不起太碎片化的推广，但不管投放多少，凡是在你出现的场景媒介里，你必须有一个清晰的定位，清晰明了地告诉新客户你是做什么的，品牌特点和差异化是什么。
其实在互联网诞生初期，也有人质疑过定位理论的失效，但今天成功的互联网公司其实都是极致的定位打法。定位本身其实是一个消费者对品牌认知的底层逻辑，不太容易在短时间内就会改变。
未经允许不得转载：盒子书格 » 成熟品牌的标准不是业务规模，而是消费者认知
