2023年以来，已沉寂数年的优酷突然携一批热播剧集在国内长视频网站的头部阵营中重获存在感。它是如何做到的？
记者／叶雨晨
编辑／王姗姗 美编／车玲玲
2024年9月10日，优酷对外发布了2024年和2025年的待播片单，整个片单公布的剧集数量超过200部，比去年同期发布的规模翻了一番。这照例又是一次“云发布”。优酷已经数年没有为此类活动举办过大型线下发布会。
围绕这份片单更为重磅的新闻，是2017年在优酷独播、国内悬疑主题电视剧中的现象级作品《白夜追凶》正式官宣将开拍第二季《白夜破晓》，潘粤明等主创终于在7年后全数回归。短短半日内，优酷平台《白夜破晓》的预约人数飙升至近200万。
在同行和用户的记忆中，优酷上一次如此风光地立于牌桌之上已是遥远的2018年前后，那时它还处在与爱奇艺和腾讯视频以“爱优腾”之名三分天下的行业领军者位置，而这3个头部平台之间正上演着不计成本和回报的内容版权大战。
随着2016年阿里巴巴以45亿美元完成对合一集团的收购，优酷成为阿里巴巴的全资子公司，并入阿里文娱体系。从那之后，优酷每年能为用户奉上的爆款剧集或综艺越来越少，在行业内的声量逐年减弱。加之私有化退市，优酷的营收增减、会员规模变化等核心运营数据也长期埋于阿里内部。
过去几年，每一次优酷的名字得以出现在阿里集团财报中，大多都因为“减亏”。2022年第四季度，阿里巴巴曾披露“优酷已经实现连续7个季度的亏损同比减少”。2023年第一季度，阿里数字媒体及娱乐板块单季录得息税折旧摊销前利润（EBITA）亏损11.02亿元，同比减少8.
64亿元，被解释为“优酷通过审慎投资于内容及制作能力所致”。
优酷的减亏表现在阿里巴巴被视为好消息才得以在财报中被提及，但换一个立场，就会成为一个消极的信号：当年斥巨资收购来的这个长视频网站，如今却以持续亏损的形象成了阿里巴巴的经营负担；当减亏变为优酷的首要任务时，它在内容投入上恐怕很难放开手脚。
令人意外的是，自2023年以来，沉寂已久的优酷突然携一批爆款剧集开启了持续的高能输出：年初以爆款仙侠剧《长月烬明》为开端，暑期档上线的《异人之下》成为漫改剧新标杆，年底的《新闻女王》更是TVB近年来难得的破圈之作。优酷去年对热门剧集上线节奏的把控，展现出一种有备而来的姿态。
到了今年，优酷在热播剧集领域几乎没有出现过断档。悬疑剧场升级更名为新的剧集厂牌“白夜剧场”，并一口气接连推出《微暗之火》《新生》《边水往事》3部高分悬疑剧。6月初开播的《墨雨云间》成为2024年优酷平台站内热度最快破1万的剧集，根据云合数据发布的市场研究报告，在整个“暑期档”竞争中逆袭《庆余年2》和《玫瑰的故事》，登顶正片有效播放量的榜首。
市场和用户都能明确感知到当年那个凶狠的“钮钴禄酷”又杀回来了。如此大的反转也注定会引发外界的好奇：优酷是怎么做到的？
当然，在这个问题之后，还有一个长期存在的悬念目前并未了结，那便是在阿里巴巴的业务版图中，优酷的位置是否足够稳定？优酷需要用更多的热播内容和盈利来证明自己的价值，而这个问题随着去年阿里集团实施了“1+6+N”业务拆分正在变得更加敏感和棘手。
寻找确定性
据一位接近优酷的消息人士向《第一财经》杂志透露，尽管从阿里集团财报所显示的账面成本看，优酷确实在持续收缩投资规模，但从阿里生态内部综合资源投入来讲，规模每年其实都在增加。
资源投入如果不是问题，那么真正的挑战就落在优酷管理层的操盘环节了。
历史上阿里大文娱轮换过三任总裁。2016年6月至2017年11月由俞永福担任大文娱掌门人，之后杨伟东成为集团轮值总裁，当时的优酷被认为是同行中最舍得花钱的，大手笔投资了《军师联盟》《长安十二时辰》《上阳赋》《九州缥缈录》等豪华大剧。2017年8月，原蚂蚁金服高管樊路远加入阿里大文娱，先是接替俞永福出任阿里影业CEO，随后又于2018年年底被任命为大文娱第三任轮职总裁，而他的前任杨伟东则因经济犯罪被捕。
从外部看，优酷在内容投资上的策略转变，正是始于其管理层被阿里派驻高管彻底替代之后。2019年之后优酷高管对外演讲中一度使用“以小博大”来描述当时的内容战略，也不再强调主投主控。
但是，剧集市场向来是个期货市场，从筹备到上映通常需要3至5年。在消耗完杨伟东时代投资的留存项目之后，优酷陷入了数年没有新的爆款剧可播的内容危机。
现任优酷首席运营官、阿里鱼总裁的吴倩，是在2018年加入阿里大文娱，在此之前她在阿里巴巴主要负责天猫国际的跨境电商业务。在吴倩的回忆中，优酷经历了一段长达5年的蛰伏期。她也并不否认，这批揣着电商运营经验的阿里巴巴高管在接手优酷的头一两年确实经历过不小的打击。
“电商业务的计算公式很简单，GMV、用户的ARPU值（平均每人贡献收入）和转化率这三个数字做乘法就能算出收入，生意就是确定的，但这些在电商领域行之有效的规律放在内容产业全都不奏效了。你很看好的一个故事，最后到成品的阶段完全不是那么回事，差别非常大。”吴倩提到，正是在这样的打击面前，一句“要让玄学更稳定”后来成了优酷团队内部的名言。
“玄学指的就是内容产出的不确定性，怎么才能够让玄学更稳定，就是要摸准内容本身的规律，当然也要尊重规律之外的一点点运气和因为我们全力以赴而带来的资源向心力。”吴倩告诉《第一财经》杂志。
长视频内容的表面规律并不难总结，无非是爆款为王、赢家通吃。但如何做到这一点？如果选择赌的心态，胜率注定会有高低起伏。经验不足者赌爆款，更容易服从行业既定经验，盲目相信所谓“大IP、顶流演员、名导演、名编剧”这样的组盘模式是爆款剧的核心要素。
四五年前优酷一度为此付出昂贵的学费，最直接的后果就是外界目睹优酷因无好剧可播而日渐失去存在感。再后来，优酷管理层改变做法，尝试走一条更复杂的路：对内容供应链做了详细拆解，从题材的判定、IP的选择、创作班底的组盘、演员的适配，到成本设定、剧组管理，再到后期制作、定集、宣发等，梳理出总共九大工序以及内含的几百道小工序，并明确每个环节的核心生产要素，建立相应的评估机制，从而实现对每个项目的精细化管理。
每个工序都设有关卡，针对核心要素打分，一个项目在这样的评估机制中会面临“一次又一次上会”，每轮上会意味着流程的推进：允许项目入仓、允许立项、允许开机，允许二次过审……一个项目到底是在哪一个环节上不能够拿高分或者是被淘汰，都会被评估得明明白白，或者得到有效的建议。优酷内部对于一部剧的评价，更看重单集的平均投入与产出，而不是以整部剧为单位。这种评价体系会减少注水剧的出现。
寻找更多爆款
吴倩提及，优酷引入的这套内容供应链评估标准“去水保优”的准确率可以达到90%，但想提升制造爆款的确定性，还是要靠优秀的创作人和决策者的敏锐，需要加入对一些创新内容的预判。
《边水往事》这部豆瓣评分目前仍高达8.2分的悬疑剧，在导演算说出郭麒麟是他的第一人选时，根据演员配置环节的传统经验，会是一个很不符合标准、极有可能被否决的项目。
算执导的首部剧集《疯人院》是在优酷平台播出的，那次的合作让双方得以彼此了解，这才进一步促成了《边水往事》的立项筹备，那时算的另一部爆款剧《开端》还未上线。
“过去我们有一定赌爆款的心态。”吴倩反思道，在交了不少的学费之手，优酷将成就爆款内容的核心要素修正为“应该是好内容、好主创、适配的演员”。
优酷更青睐成长型IP，每个内容项目过会时考虑的是演员的适配度比流量更重要，导演、编剧等主创班底的权重大于演员，这令一批上升期的年轻演员、导演和编剧得以在优酷投资的新项目中崭露头角。今年上线的几部爆款剧比如《墨雨云间》《新生》和《边水往事》都不是源自大IP。而目前国内公认人气最高的“四大新锐导演”之中，除辛爽以外，其他3位——算、申奥和许宏宇，都与优酷展开深度合作。
许宏宇开拍《异人之下》之前，更多以剪辑师的身份出现在电影幕后工作表中，仅执导过一部爱情电影《喜欢你》。《新生》立项的时间点，恰逢各大长视频平台实施“降本增效”最严苛的2021年，行业整体开机数量骤减，而导演申奥当时还没有拍出拿下35亿元票房的《孤注一掷》。《新生》因设定为10集的体量，曾面临诸多市场质疑，被认为剧集过短不利于品牌广告实现更多的曝光，但优酷最终选择顶住这种压力。
在这些年轻创作者成名前就递上了橄榄枝，让优酷以最少的成本为自己搭建立起了外部合作者的资源池。根据优酷的统计，在过去5年，有294个编剧和38个导演的处女作都是在优酷平台播出的。启用新人的诸多好处很容易列举，第一条肯定是成本更便宜。面对优酷这种用高度精细化的流程完成一步步筛选和约束的过程，新人的服从性更高，更容易沟通。此外，新人有可能带来更多的内容创新思路，并且在思想上也更为单纯，对于内容制作仍保有较高的理想主义色彩。
寻找制片人
在追求“玄学变得更加稳定”的过程中，阿里大文娱建立的“制片人中心制”是非常重要的组织保障。
早在10年前，各视频平台就建立了以制片工作室为主的生产制度，但对制片人的能力要求一直在不断演变。早期，在平台尚不具备自制能力时，制片人主要负责版权剧的对接工作，对他们的能力考核更多是关于谈判的技巧和对商机的敏锐嗅觉。后期整个行业发展并形成了一种共识，认为版权剧是公开市场的现货或半期货，定制和自制模式才能帮助平台建立自己的内容护城河。这时，对制片人的要求就从过去只要负责版权谈判进阶成得是内容、管理、预算、制作、过审、宣发都懂的六边形战士。
在影视创作环境不确定性越来越高的情况下，影视制作公司因自负盈亏，经营压力巨大，特别是疫情3年影视行业陷入困境，小型影视公司难以维持。阿里大文娱正是在这种背景下加速组建了一批自制剧工作室，承诺平台将会承担资金压力，这种灵活的机制吸引了不少外部影视公司的优质人才，万达影视原总经理尹香今、琰玉影视前CEO鄢蓓、北京时代光影创始人王锦等众多在业内很资深的制片人纷纷加入阿里大文娱，成立剧集工作室。
此后历经两三年的末位淘汰，目前阿里大文娱有20多个制片人工作室。
优象工作室总经理周照中在2019年加入优酷，他看重的是优酷能给制片人提供更大的空间。“我们不用考虑钱的问题，在前期立项的时候，手里有海量资源，全行业所有的导演、编剧、演员，只要我们想合作，就没有任何壁垒，不用耗费太多的精力在内容创作之外。”周照中说。
周照中的一个很明显的感受是，这些工作室在2020年前后陆续找到了自己的方向，开始做差异化、个性化的项目。当时间走到2023年，刚好就到了这一批项目集中开花结果的阶段。在各个工作室认领赛道时，周照中出于个人兴趣和对市场的观察，最终选择了漫改剧这条赛道。后来，优象工作室产出了《异人之下》《少年歌行》《鸣龙少年》等一批流量和口碑双高的爆款项目。在周照中看来，这些作品放在以前是很难被孵化出来的，因为在很长一段时间漫改剧领域都没有出现比较成功的爆款作品。
《边水往事》的制片人张元欢10年前以影视投资岗位进入阿里巴巴，如今她已经成为倚天工作室的总经理，操刀了《边水往事》等项目。张元欢指出所谓制片人中心制追求的不是“权力中心”，而是“责任中心”，优酷对制片人开放了更大的决策权限，意味着制片人需要承担的责任也更大。
“制片人要对内容有强有力的品控能力，对投入产出有精准的预估，从播出结果来看要达到相应的级别、要争取跨级，从社会效益来看也要追求口碑和高价值输出。”张元欢提到，对于制片人的考核是“为结果负责”，那些完成保级和跨级项目的制片人会被激励。
2022年年底，优酷将平台slogan从“你的热爱，正在热播”改为“为好内容全力以赴”，这句口号当时并未引起太多关注。彼时，行业最受关注的新闻是爱奇艺首次实现了全年盈利。优酷则是刚刚完成对评估机制的梳理调整，让二十几个制片人团队明显体验到变化——项目跑起来变得更加顺畅。以优象工作室为例，成员包括4位制片人和3名策划，经过3年的项目孵化周期，从2022年开始，周照中的团队每年可以开机七八个项目，产出步入正轨。
随着项目的陆续产出，手里有牌的优酷，今年在剧集排播上变得更加自如。事实上，排播折射出来的也是内容供应链的全流程管理。今年4月优酷之所以能将悬疑剧场升级为“白夜剧场”，正是因为年内在排片节奏上一口气储备了多达6部作品。为剧场建立厂牌，是近两年长视频平台的流行做法，而只有借助连续排播的手段，才能让观众对剧场主题尽快建立认知和心智。
剧场厂牌一旦获得足够的影响力，还有助于促成另外一个重大变化——之前广告主通常会把70%的预算花费在剧集播放的前期，但在《边水往事》的广告销售中，每集播出后都有品牌追投，品牌开始看重观众二刷、三刷带来的长尾效应。
旧的投放方案，本质上属于广告主的“一次性宣发”。只有当剧集的内容品质足够优秀，新片在转变成库片后才仍会不断有观众持续涌入。
寻找营收和盈利
作为今年暑期档全网播放量冠军，《墨雨云间》的档期被定在6月，这既是为了避开腾讯视频连续两部大戏《庆余年2》和《玫瑰的故事》的锋芒，更多也是为了配合阿里电商88VIP会员的大促活动，因为88会员以女性为主，《墨雨云间》也是一个偏女性向的泛人群大剧，两者联动力争实现最大化的会员转化。
凭借内容流量，充当阿里电商平台品牌客户的广告投放平台，既为电商导流，自己也能赚取广告收入——优酷如果仅仅在这个层面实现视频网站与阿里电商主业的资源互利，当年的并购交易恐怕就不会以45亿美元这样的天价成交了。
2018年8月，阿里淘系电商推出88VIP付费会员，并将“免费兑换优酷年度会员权益”被列入会员权益目录。这一贯彻至今的举措，对优酷的商业模式注定会产生深远影响。
推广88VIP付费会员当年阿里巴巴电商业务的“一号工程”，其意义并非是为电商新增一笔会员费收入，而是进一步“实现阿里旗下各业务间的互相导流”。彼时优酷的会员年费为198元，确实可以刺激到一部分阿里电商用户抱着“光是开通虾米和优酷的年度会员就能把这笔钱赚回来”的薅羊毛心态，付费升级成为88VIP会员。
该政策启动一年多后，阿里巴巴曾对外宣称每100个88VIP会员里有38个会转换成为新的优酷会员。时任阿里大文娱COO庄卓然透露，88VIP会员中优酷权益的开通率达到了90%。两边的数据被摆在一起，可以看到优酷在这项合作中让度了更多的利益。但后期双方的合作关系随着优酷陷入爆款剧集长期断档而发生逆转，88VIP会员规模的扩大开始反哺优酷的付费会员规模增长。截至今年8月，阿里巴巴宣布第二季度88VIP会员数环比增长近700万，总数超4200万。优酷最后一次对外公布会员规模是在2016年，当时的数字是3000万。现如今，行业内普遍预测优酷的付费会员规模很可能接近阿里电商88VIP会员的数字。
值得注意的是，伴随着集团2023年执行的业务拆分，优酷与阿里电商业务的利益关联正日益微妙。最新的变化发生在去年8月，阿里88VIP会员的权益池中曾加兑换芒果TV会员年卡的这个新选择，意味着优酷从此要面临“二选一”的内部竞争。腾讯视频与爱奇艺的付费会员都已突破1亿；芒果超媒的会员在2023年年底达到6653万，而券商分析师们指出这份成绩单的背后必然有阿里88VIP会员的贡献。
2023年9月，阿里影业宣布以13.07亿港元的代价收购大麦网。根据阿里影业2023财年（注：阿里财年的截止日期为当年的第一季度末）年报显示，大麦已于去年第四季度与阿里影业完成财务并表。线下演出市场的蓬勃复苏推动大麦在整个2023财年实现了高达14.81亿元的营收，是上一财年营收规模的5倍有余。大文娱将大麦注入阿里影业上市公司，用意显然是想借这两块盈利前景已相对明朗的业务帮助公司在资本市场换回更多价值认可。
吴倩称，优酷每一年的剧集播出总集数确实在大幅降低。与之对应，剧集的制作成本会有所压缩。“播出的效果，比如说流量、带来的新增用户和收入能有提升，这就是降本增效的一个表现。”吴倩表示。
而接下来究竟是先完成扭亏、还是借着重回牌桌的这股势头加大投入扩大竞争实力，是眼下摆在优酷面前的一道选择题。当然，从长远来看优酷应该把重点放在探索更多的长视频内容变现渠道上，以帮助平台在营收层面获得更稳定的增长。
优酷的团队并非没有研究过Netflix的成功路径，也考虑过自身作为平台出海的可能性。Netflix在今年第二季度新增用户805万，依靠的是它在全球不同市场国家会推出多种多样的题材和作品以及多语言支持。吴倩认为，相比国内的长视频网站，Netflix天然拥有更好的系统性机会——它所在的市场国家对版权内容有天然的保护意识。而中国的视频网站，眼下投入在版权内容的成本越多，汹涌的盗版市场对其的伤害就越大。
